电商战场风云再起 字节跳动双管齐下 张一鸣独守双11旧阵地

集体走出价格战泥潭后，电商行业正迎来一届共识崩塌的双11。

双11不再追求全网最低价

去年双11，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等主要互联网平台相继开启今年双11电商大促。与往年相比，今年最醒目的变化之一是，全网低价不再是各大平台的兵家必争之地。

去年双11，淘天把全网最低价定位核心目标，推出天天低价等一系列指向价格力的玩法，还给全网实时比价最低的天猫商品添加标签、突出显示。京东亦不遑多让，喊出真便宜的口号，宣称对超8亿商品全程价保。

新玩家中，抖快对双11最为积极，同样卷入低价竞争。彼时，抖音推出了官方立减活动，单品价格直降15%起；快手除了在APP端上线商城标签页，还推出了用户付尾款最高85折等的优惠。

一年后，双11再度到来，各大平台的枪口却不再整齐划一地瞄准低价。

淘天和京东不再追求最低价。淘天宣称今年是优惠券最多、最优惠的一届双11，同时也保留了官方立减、跨店满减等玩法；但管理层在媒体活动上明确表示，不以最低的低价去赢得消费者，而是要做品质好价。

与之类似，持续加码低价举措依然是京东的宣传口径之一，但本届双11的主题承袭了今年618的又便宜又好；对比去年的真便宜，新口号的重心显然在后半句。

快手同样没有明确提出横向对比的低价目标，而是强调对于供需两侧的扶持：供给侧有200亿流量补贴，需求侧则有20亿用户红包、10亿商品补贴等。

相比之下，抖音对于价格的重视程度更高一些。除了将好内容作为增长核心，平台推出的两大促销玩法是官方立减和一件直降，均与终端售价直接挂钩。

双11共识崩塌的背后

双11诞生之初，行业和公众就形成了大促=低价的基本认知。自然而然，谁的价格更低，逐渐成为电商平台双11大战的唯一焦点。

但如今，电商行业对于双11的实质和形态是否等于拼价格，乃至双11的未来走势，正在失去看似坚不可摧的共识。

另一方面，双11历来是电商平台正面碰撞的战场。但今年大促，昔日对手的隔阂正以令人惊讶的速度被打破。

去年还在贴身对决的淘天和京东，今年赶在双11之前达成一系列合作，互通有无。

淘天将在10月中旬接入京东物流，淘宝APP内可直接查询京东物流轨迹信息；京东则在停用支付宝长达13年后，计划再度将其引入自家平台。京东还将接入菜鸟宿敌和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。

更早时候，淘宝接入微信支付；微信投桃报李，用户可以通过微信内的淘宝H5页面完成下单支付，无需跳转至淘宝APP。微信流量池历来是京东、拼多多等腾讯被投企业的重要依仗，如今正逐渐向淘宝敞开大门。

双11的先破后立

进入第16个年头的双11，表面形态并未发生根本变化，但深层次变革已经暗流涌动。在陷入瓶颈多年后，双11走到了服务升级的体验。

双11的未来，可能不再是每年刷新成交额奇迹的狂欢节，而更像是一场集品质、优惠、体验于一体的购物盛宴。其中，品质将成为电商平台和品牌共同发力的关键因素。